Seit dem 27. September 2026 gelten die durch die EmpCo-Richtlinie („Empowering Consumers for the Green Transition“, Richtlinie (EU) 2024/825) verschärften Anforderungen an Umwelt- und Nachhaltigkeitswerbung. Aus einer seit Längerem bekannten regulatorischen Änderung ist damit ein konkretes Compliance-Thema geworden.
Für Unternehmen stellt sich nun vor allem die Frage: Welche bestehenden Claims, Verpackungen und Kampagnen können weiterverwendet werden – und wo besteht Anpassungsbedarf?
Umwelt- und Klimaclaims: weniger allgemein, mehr konkret
Besonders kritisch sind allgemeine Umweltaussagen wie „umweltfreundlich“, „nachhaltig“, „grün“ oder „ökologisch“. Solche Claims sind nur noch unter engen Voraussetzungen zulässig. Unternehmen müssen nachweisen können, dass die beworbene Aussage auf einer anerkannten hervorragenden Umweltleistung beruht, etwa aufgrund der Anforderungen des EU-Umweltzeichens oder vergleichbarer anerkannter Umweltkennzeichnungssysteme. Entscheidend ist dabei, dass die nachgewiesene Umweltleistung auch tatsächlich die konkret verwendete Werbeaussage rechtfertigt.
Anders kann es bei präzise gefassten Aussagen liegen, bei denen für Verbraucher klar erkennbar ist, auf welchen Umweltaspekt sie sich beziehen. Eine Angabe wie „Verpackung besteht zu 80 % aus recyceltem Kunststoff“ ist deshalb nicht ohne Weiteres mit einem pauschalen Claim wie „umweltfreundliche Verpackung“ gleichzusetzen – vorausgesetzt, die konkrete Angabe ist zutreffend und belastbar belegt.
Für Unternehmen bedeutet das: Je konkreter der Umweltvorteil bezeichnet wird, desto besser lässt sich die Aussage rechtlich einordnen und substantiieren.
Besonderer Prüfbedarf besteht zudem bei Klimaclaims wie „klimaneutral“, „CO₂-neutral“ oder „climate positive“. Produktbezogene Aussagen über eine neutrale, verringerte oder positive Auswirkung auf das Klima sind insbesondere dann unzulässig, wenn diese Wirkung auf der Kompensation von Treibhausgasemissionen außerhalb der Wertschöpfungskette beruht.
Strengere Anforderungen gelten auch für Aussagen über künftige Umweltleistungen. Claims wie „CO₂-neutral bis 2030“ oder „klimaneutral bis 2040“ dürfen nicht bei bloßen Zielvorstellungen stehen bleiben. Sie müssen auf klaren, objektiven und überprüfbaren Verpflichtungen beruhen, durch einen realistischen Umsetzungsplan mit messbaren Zielen abgesichert sein und regelmäßig von einem unabhängigen externen Sachverständigen überprüft werden. Die Ergebnisse dieser Überprüfung müssen den Verbrauchern zugänglich gemacht werden.
Auch Siegel, Icons und Gestaltung sind relevant
Die neuen Regeln betreffen nicht nur klassische Textclaims. Auch Nachhaltigkeitslabels, grüne Icons oder selbst entwickelte „Eco“-Badges können problematisch sein, wenn sie beim Verbraucher den Eindruck einer unabhängigen Zertifizierung vermitteln, ohne dass ein entsprechendes Zertifizierungssystem oder eine staatliche Grundlage besteht.
Unternehmen sollten daher die gesamte Außendarstellung in den Blick nehmen. Relevant sind insbesondere Verpackungen, Websites und Online-Shops, POS-Materialien, Broschüren und Kataloge, Social-Media-Kommunikation sowie sonstige verbrauchergerichtete Nachhaltigkeits- und ESG-Inhalte.
Dabei kommt es nicht allein auf die konkrete Formulierung an. Entscheidend ist vielmehr der Gesamteindruck, der durch das Zusammenspiel von Wortlaut, Gestaltung, Bildsprache, Siegeln und dem jeweiligen Kontext beim Verbraucher entsteht.
Altbestände: Was gilt für bereits produzierte Waren und Verpackungen?
Besonders praxisrelevant ist derzeit der Umgang mit Waren und Verpackungen, die bereits vor dem 27. September 2026 produziert oder in Verkehr gebracht wurden und noch Umweltclaims oder Nachhaltigkeitskennzeichnungen tragen, die nach neuem Recht problematisch sein können.
Die EmpCo-Regelungen sehen keine allgemeine Aufbrauch- oder Abverkaufsfrist vor. Auch der Bundesrat hatte deshalb bereits früh darauf hingewiesen, dass insbesondere bei langlebigen Produkten und bereits produzierten Verpackungen praktische Schwierigkeiten entstehen können.
Ergänzend soll der neu beschlossene § 15b UWG der besonderen Situation bestimmter Altbestände Rechnung tragen. Die Vorschrift knüpft an Waren an, die bereits vor dem 27. September 2026 in Verkehr gebracht wurden, und sieht für die Durchsetzung bestimmter Unterlassungsansprüche eine besondere Berücksichtigung von Treu und Glauben sowie des Verhältnismäßigkeitsgrundsatzes vor.
Dabei sollen insbesondere die Schwere des Verstoßes, bereits unternommene Abhilfemaßnahmen, die Kosten einer Beseitigung sowie die mit einer Änderung oder Vernichtung verbundenen Umweltbelastungen berücksichtigt werden.
Wichtig ist allerdings: § 15b UWG schafft keinen generellen Bestandsschutz und keine pauschale Abverkaufsfreigabe. Vielmehr soll im Einzelfall geprüft werden, welche Maßnahmen angemessen und verhältnismäßig sind. Denkbar sind je nach Sachlage etwa zusätzliche Informationsmaßnahmen, eine begrenzte Weiterverwendung oder andere pragmatische Übergangslösungen.
Ebenso wichtig ist die Abgrenzung: Die Regelung knüpft an bereits vor dem Stichtag in Verkehr gebrachte Waren an. Reine Werbemittel wie Broschüren, Flyer, Kataloge oder Messeunterlagen sowie Websites, Online-Shops und laufende digitale Kampagnen werden dadurch nicht privilegiert.
Für Unternehmen bedeutet das: Änderbare Kommunikation sollte möglichst zeitnah angepasst werden. Bei Altware ist dagegen gesondert zu prüfen, wann sie produziert und insbesondere wann sie in Verkehr gebracht wurde, welche Anpassungen praktisch möglich sind und welche wirtschaftlichen und ökologischen Folgen eine nachträgliche Änderung hätte.
Drei Claims mit besonders hohem Prüfbedarf
„Nachhaltig“ / „umweltfreundlich“ / „grün“
Allgemeine Umweltclaims bergen ein besonders hohes rechtliches Risiko. Unternehmen sollten prüfen, ob sie auf eine anerkannte hervorragende Umweltleistung gestützt werden können oder durch eine konkretere Aussage ersetzt werden sollten.
„Klimaneutral“ / „CO₂-neutral“
Besonderer Prüfbedarf besteht, wenn die behauptete Klimawirkung ganz oder teilweise durch Kompensationsmaßnahmen oder den Erwerb von Zertifikaten außerhalb der Wertschöpfungskette erreicht werden soll.
„CO₂-neutral bis 2030“ / „klimaneutral bis 2040“
Zukunftsversprechen benötigen konkrete und überprüfbare Verpflichtungen, messbare Ziele, einen realistischen Umsetzungsplan sowie eine regelmäßige Überprüfung durch einen unabhängigen externen Sachverständigen. Die Ergebnisse dieser Überprüfung müssen den Verbrauchern zugänglich gemacht werden.
Was Unternehmen jetzt konkret tun sollten
Unternehmen sollten ihre verbrauchergerichtete Kommunikation nun systematisch auf Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen überprüfen. Dabei empfiehlt es sich insbesondere,
Gerade diese Dokumentation kann für eine spätere Verhältnismäßigkeitsprüfung von erheblicher Bedeutung sein. Unternehmen sollten nachvollziehbar darlegen können, wann sie von problematischen Claims Kenntnis hatten, welche Maßnahmen sie ergriffen haben und weshalb verbleibende Altbestände nicht ohne Weiteres geändert oder vernichtet werden können.
Was jetzt zählt
Die EmpCo-Regeln verschärfen den Rahmen für Nachhaltigkeitswerbung deutlich. Nachhaltigkeitskommunikation bleibt möglich – ihr Schwerpunkt verschiebt sich jedoch von allgemeinen „grünen“ Botschaften hin zu konkreten, transparenten und belegbaren Aussagen.
Unternehmen sollten dabei nicht nur neue Kampagnen im Blick haben. Auch bestehende Verpackungen, Altbestände und bereits produzierte Werbemittel müssen differenziert geprüft werden. Die Sonderregelung des § 15b UWG kann für bestimmte bereits vor dem Stichtag in Verkehr gebrachte Waren eine wichtige Erleichterung bei der Durchsetzung bringen. Einen generellen Bestandsschutz schafft sie jedoch nicht.
